Prijzen op de menukaart: wat zegt onderzoek over de keuze van uw gasten, en waar begint misleiding?

De opbouw van uw menukaart stuurt de keuze van gasten een beetje, maar minder dan veel adviezen beloven. Onderzoek laat zien dat gasten een gerecht vaker kiezen als het aan het begin of eind van een rubriek staat. Voor kaders, een opvallende plek van de prijs en dure lokgerechten vonden proeven geen meetbaar effect.

Wat wel vaststaat, zijn de regels en de rekensom. De prijs op de kaart is de prijs die de gast betaalt, inclusief btw en kosten die hij niet kan vermijden. Uw marge rekent u uit op de prijs zonder btw: 9% voor eten en dranken zonder alcohol, 21% voor alcohol.

In dit artikel

1. Kan een menukaart de keuze van uw gasten sturen?
2. Maakt het uit waar een gerecht op de kaart staat?
3. Bestellen gasten meer als het euroteken ontbreekt?
4. Maakt een duur gerecht de rest van de kaart goedkoper?
5. Kiest u een prijs op ,95 of een rond bedrag?
6. Verkopen mooie beschrijvingen beter, en wanneer misleiden ze?
7. Wat houdt u per bord over na btw en inkoop?
8. Welke prijs moet er volgens de wet op de kaart staan?

Kan een menukaart de keuze van uw gasten sturen?

Een beetje, en vooral via de volgorde. Veel adviezen over menu engineering komen uit de praktijk. Menu engineering is het werk om per gerecht te kijken hoe vaak het verkocht wordt en wat het per bord oplevert, en de kaart daarop aan te passen. Proeven in echte restaurants zijn er weinig, en ze geven geen eenduidig beeld.

Twee proeven vonden geen effect van de opmaak. In een restaurant bij een grote universiteit in het noordoosten van de Verenigde Staten veranderden onderzoekers de plek van de prijzen op de kaart. De gemiddelde rekening veranderde niet. Twee gerechten opvallender op de kaart zetten, veranderde de kans niet dat gasten ze bestelden (Reynolds, Merritt & Pinckney, 2005).

In een andere proef wisselden onderzoekers de inhoud van pagina 2 en 3 van een menukaart van drie pagina's om. Ze volgden de verkoop over vier maanden en vonden geen verschil in de verkoop per gerecht (Kincaid & Corsun, 2003).

Maakt het uit waar een gerecht op de kaart staat?

Ja, volgens een onderzoek uit Israël. Een gerecht aan het begin of eind van zijn rubriek werd vaker gekozen dan hetzelfde gerecht in het midden. Van alle keren dat een gerecht gekozen werd, viel 55% in de versie van de kaart waarin het aan de rand stond, en 45% in de versie waarin het in het midden stond. De onderzoekers noemen dat ongeveer 20% populairder (Dayan & Bar-Hillel, 2011).

De eerste studie was een proef met 240 studenten in Jeruzalem, die kozen van een kaart zonder prijzen. De tweede liep in een klein café in Tel Aviv met zeven tafels. Het café gebruikte om de dag een andere kaart, elk op 15 dagen, en de bediening noteerde 951 bestellingen van koffie met alcohol, frisdrank en desserts.

Het resultaat is duidelijk, maar heeft grenzen. Het ging om drankjes en desserts in één café, de onderzoekers telden bestellingen en geen omzet of marge, en ze konden het effect niet verklaren. Ze schrijven zelf dat u het eenvoudig in uw eigen zaak kunt testen: verander de volgorde en kijk wat er gebeurt.

Zet dus de gerechten met de beste brutowinst per bord bovenaan of onderaan hun rubriek. Brutowinst per bord is de prijs zonder btw min de inkoop van de ingrediënten. Kijk na een paar weken in de verkoopcijfers van uw kassa of die gerechten vaker verkocht worden.

Bestellen gasten meer als het euroteken ontbreekt?

Misschien een beetje, maar het bewijs is dun. In een proef bij de lunch in het restaurant van het Culinary Institute of America in de Verenigde Staten kregen tafels een van drie kaarten: prijzen met dollarteken, kale getallen, of prijzen in woorden. Gasten met de kale getallen gaven meer uit dan gasten met het dollarteken of met de prijs in woorden (Yang, Kimes & Sessarego, 2009).

De onderzoekers zijn zelf voorzichtig. Naast zaken als de grootte van het gezelschap en de tijd aan tafel was de vorm van de prijs geen belangrijke voorspeller van wat gasten uitgaven. En de uitkomst geldt misschien alleen voor de lunch in dat ene restaurant (Yang, Kimes & Sessarego, rapport Cornell, 2009).

Laat u het euroteken weg, zorg dan dat de prijs duidelijk blijft. Voor producten die te koop worden aangeboden, eist het Besluit prijsaanduiding producten dat de prijs begrijpelijk en ondubbelzinnig is en in euro is uitgedrukt (Besluit prijsaanduiding producten, artikel 4). Eén regel op de kaart, zoals ‘alle prijzen in euro, inclusief btw’, haalt elke twijfel weg.

Maakt een duur gerecht de rest van de kaart goedkoper?

Dat is voor restaurants nauwelijks onderzocht, en de proeven die er zijn, vonden geen effect. Het idee komt uit onderzoek naar consumenten. Een vergelijkingsgerecht, in het Engels decoy, is een extra keuze die net minder aantrekkelijk is dan de keuze die u wilt verkopen. In een klassiek onderzoek maakte zo'n extra keuze de betere keuze vaker de favoriet (Huber, Payne & Puto, 1982).

Onderzoekers testten dat op menukaarten. Ze zetten er een vegetarisch gerecht bij dat 30% duurder was dan het vegetarische gerecht dat ze wilden laten kiezen. In twee online proeven kozen daardoor niet meer mensen het doelgerecht. De onderzoekers wijzen erop dat de keuzes niet echt waren, want niemand at of betaalde (Attwood, Chesworth & Parkin, 2020).

Een anker is een hoog bedrag dat de gast eerst ziet, zodat andere prijzen lager lijken. Onderzoek met 16 proeven met echte betalingen, met samen 21.997 deelnemers, vond dat ankers daar minder betrouwbaar werkten dan in proeven op papier. Lage ankers hadden meer invloed dan hoge. Het ging om klanten die zelf hun prijs mochten kiezen, niet om een menukaart (Jung, Perfecto & Nelson, 2016).

Een duur gerecht op de kaart mag, als het echt te bestellen is. Biedt u een gerecht aan tegen een prijs en weigert u daarna de bestelling, met de bedoeling de gast een ander gerecht aan te praten, dan is dat volgens de wet altijd misleidend (Burgerlijk Wetboek, artikel 6:193g, onder f).

Kiest u een prijs op ,95 of een rond bedrag?

Kies het eindcijfer dat past bij het beeld van uw zaak. Volgens onderzoek in een vaktijdschrift voor de horeca verbinden gasten prijzen die op 0 eindigen met kwaliteit, en prijzen die op 9 eindigen met een goede prijs. Gasten gebruiken die signalen als ze kiezen waar ze uit eten gaan (Naipaul & Parsa, 2001).

Dat onderzoek gaat over wat gasten van een prijs denken, niet over hoeveel ze uitgeven. Een prijs van € 18,95 in plaats van € 19 levert u per bord vijf cent minder op. Het eindcijfer is dus een keuze voor het beeld van uw zaak, geen manier om meer te verdienen.

Verkopen mooie beschrijvingen beter, en wanneer misleiden ze?

Een beschrijving helpt de gast kiezen, maar het bewijs dat ze meer verkoopt, is zwak. Het onderzoek dat het vaakst wordt aangehaald, is een artikel uit 2001 over beschrijvende namen op de kaart (Wansink, Painter & Van Ittersum, 2001). Cornell University stelde in 2018 vast dat de hoofdonderzoeker zich schuldig maakte aan wetenschappelijk wangedrag, onder meer door gegevens verkeerd te rapporteren (Cornell University, verklaring van 20 september 2018). Bouw daarom niet op de cijfers uit dat onderzoek.

Wat wel vaststaat: een beschrijving moet kloppen. Een handelspraktijk is misleidend als de informatie onjuist is of de gemiddelde consument op het verkeerde been kan zetten, onder meer over de samenstelling, de productiemethode en de herkomst van een product (Burgerlijk Wetboek, artikel 6:193c).

Zet dus geen ‘huisgemaakt’ bij een dessert dat u kant-en-klaar inkoopt, en noem geen streek of land als het product daar niet vandaan komt. Een eerlijke beschrijving die de gast laat proeven wat hij krijgt, werkt zonder risico.

Wat houdt u per bord over na btw en inkoop?

Reken altijd vanaf de prijs zonder btw, want de btw draagt u af. Eten en dranken zonder alcohol vallen in de horeca onder 9% btw, ook bij afhalen (Belastingdienst, voedingsmiddelen). Dranken met alcohol vallen onder 21%, ook als u een all-inprijs rekent voor eten en drinken (Belastingdienst, dranken). Hoe u een arrangement splitst, leest u in het artikel over btw in de horeca.

Het CBS-gemiddelde is een nuttig vergelijkingspunt. Eet- en drinkgelegenheden gaven in 2024 32,4% van hun omzet zonder btw uit aan inkoop (CBS, tabel 81156ned). Dat is een gemiddelde over alle zaken, geen norm. Hoe u uw eigen percentages uitrekent, staat in het artikel over inkoop, personeel en huur als deel van de omzet.

Verbind die som met de kaart. Een gerecht dat vaak verkocht wordt maar weinig per bord oplevert, hoort niet op de beste plek. Zet daar gerechten die veel per bord opleveren en die uw keuken snel en goed kan maken. Wilt u de prijzen verhogen, lees dan eerst hoe u weet of een prijsverhoging verstandig is.

Welke prijs moet er volgens de wet op de kaart staan?

De prijs die de gast betaalt, inclusief btw. Bij een aanbod aan consumenten met een prijs, zoals een menukaart, is de prijs inclusief belastingen essentiële informatie (Burgerlijk Wetboek, artikel 6:193e). Een prijs zonder btw op een kaart voor consumenten kan dus misleidend zijn.

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) zegt het zo: een verkoopprijs voor consumenten vermeldt u inclusief btw en bijkomende kosten. Kosten die de gast niet kan vermijden, zoals verplichte servicekosten, horen in de prijs. Extra opties mag u los van de prijs noemen (ACM, prijzen vermelden).

De ACM heeft de horeca hier eerder op gewezen. In een brief aan Koninklijke Horeca Nederland noemde de ACM in 2019 onder meer toeristenbelasting die op een website niet vanaf de eerste prijs was meegerekend, en reserveringskosten die niet bij de prijs stonden. De ACM kan zonder waarschuwing vooraf een boete of een last onder dwangsom opleggen (ACM, brief aan KHN over prijstransparantie, 2019).

Voor producten die u te koop aanbiedt, zegt het Besluit prijsaanduiding producten hetzelfde: de verkoopprijs is de prijs inclusief btw en alle andere belastingen (Besluit prijsaanduiding producten, artikel 1 en 3). Producten die bij een dienst worden verstrekt, staan in bijlage I van dat besluit als uitzondering. Voor een maaltijd aan tafel is daarom vooral de regel uit het Burgerlijk Wetboek van belang. De uitkomst is dezelfde: de gast ziet vooraf wat hij betaalt.

Bronnen

• Reynolds, D., Merritt, E. A. & Pinckney, S. (2005). Understanding menu psychology: an empirical investigation of menu design and consumer response. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 6(1), 1-9. doi.org
• Kincaid, C. S. & Corsun, D. L. (2003). Are consultants blowing smoke? An empirical test of the impact of menu layout on item sales. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 15(4), 226-231. doi.org
• Dayan, E. & Bar-Hillel, M. (2011). Nudge to nobesity II: Menu positions influence food orders. Judgment and Decision Making, 6(4), 333-342. doi.org
• Yang, S. S., Kimes, S. E. & Sessarego, M. M. (2009). Menu price presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 157-160. doi.org
• Yang, S. S., Kimes, S. E. & Sessarego, M. M. (2009). $ or dollars: effects of menu-price formats on restaurant checks. Cornell Hospitality Report, Center for Hospitality Research, mei 2009. Rapport, geen tijdschriftartikel. ecommons.cornell.edu
• Besluit prijsaanduiding producten, artikelen 1, 3 en 4 en bijlage I, geldend vanaf 1 januari 2023, geraadpleegd 29 oktober 2026. wetten.overheid.nl
• Huber, J., Payne, J. W. & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98. doi.org
• Attwood, S., Chesworth, S. J. & Parkin, B. L. (2020). Menu engineering to encourage sustainable food choices when dining out: an online trial of priced-based decoys. Appetite, 149, 104601. doi.org
• Jung, M. H., Perfecto, H. & Nelson, L. D. (2016). Anchoring in payment: evaluating a judgmental heuristic in field experimental settings. Journal of Marketing Research, 53(3), 354-368. doi.org
• Burgerlijk Wetboek Boek 6, artikel 193g, geldend vanaf 16 juli 2026, geraadpleegd 29 oktober 2026. wetten.overheid.nl
• Naipaul, S. & Parsa, H. G. (2001). Menu price endings that communicate value and quality. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(1), 26-37. doi.org
• Wansink, B., Painter, J. & Van Ittersum, K. (2001). Descriptive menu labels' effect on sales. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(6), 68-72. Genoemd als voorbeeld van onderzoek waarop u niet moet bouwen. doi.org
• Cornell University, Statement of Cornell University Provost Michael I. Kotlikoff, 20 september 2018. statements.cornell.edu
• Burgerlijk Wetboek Boek 6, artikel 193c, geldend vanaf 16 juli 2026, geraadpleegd 29 oktober 2026. wetten.overheid.nl
• Belastingdienst, Voedingsmiddelen (9% btw), geraadpleegd 29 oktober 2026. belastingdienst.nl
• Belastingdienst, Dranken (9% en 21% btw), geraadpleegd 29 oktober 2026. belastingdienst.nl
• CBS, Bedrijfsleven, arbeids- en financiële gegevens, per branche, SBI 2008 (tabel 81156ned), branche 56 Eet- en drinkgelegenheden, 2024, eigen berekening (inkoopwaarde omzet € 9.251 miljoen gedeeld door netto-omzet € 28.541 miljoen), geraadpleegd 29 oktober 2026. cbs.nl
• Burgerlijk Wetboek Boek 6, artikel 193e, geldend vanaf 16 juli 2026, geraadpleegd 29 oktober 2026. wetten.overheid.nl
• Autoriteit Consument & Markt, Prijzen vermelden, geraadpleegd 29 oktober 2026. acm.nl
• Autoriteit Consument & Markt, ACM wijst Koninklijke Horeca NL op tekortschietende prijstransparantie, 15 november 2019, met brief ACM/UIT/520161. acm.nl